Efektivitas Pemanfaatan Pesan Sosial Berbasis Pemberdayaan Penyandang Disabilitas dalam Komunikasi Pemasaran Digital Batik Siger

Abstract

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan menganalisis efektivitas pesan sosial berbasis pemberdayaan penyandang disabilitas dan pesan komersial dalam komunikasi pemasaran digital terhadap perilaku konsumen UMKM Batik Siger. Latar belakang penelitian didasari oleh semakin meluasnya penggunaan media sosial sebagai platform pemasaran, namun kajian kuantitatif mengenai pengaruh pesan sosial berbasis isu disabilitas terhadap perilaku konsumen masih sangat terbatas. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner skala Likert 1–4 yang disebarkan kepada 175 responden (95 Instagram, 80 TikTok) menggunakan purposive sampling. Variabel independen terdiri dari pesan sosial (X1) dan pesan komersial (X2), sedangkan variabel dependen adalah perilaku konsumen (Y) yang mencakup minat beli dan keputusan pembelian. Analisis data menggunakan regresi linear sederhana dan regresi linear berganda dengan bantuan SPSS 27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen (β=0,545; Sig.=0,000), begitu pula pesan komersial (β=0,591; Sig.=0,000). Secara simultan, kedua variabel menjelaskan 71% variasi perilaku konsumen (R²=0,710). Pesan komersial terbukti lebih dominan dibandingkan pesan sosial pada kedua platform. Indikator penawaran promosi (β=0,565) merupakan faktor pesan komersial paling berpengaruh, sementara daya tarik emosional (β=0,538) menjadi indikator pesan sosial terkuat, khususnya di TikTok. Implikasi penelitian ini mendukung strategi komunikasi pemasaran digital yang mengintegrasikan pesan komersial sebagai strategi utama dengan pesan sosial berbasis pemberdayaan disabilitas sebagai strategi pendukung untuk membangun citra positif dan kedekatan emosional dengan konsumen.

ABSTRACT

This study aims to analyze the effectiveness of social messages based on the empowerment of persons with disabilities and commercial messages in digital marketing communication on consumer behavior of UMKM Batik Siger. The study is motivated by the growing use of social media as a marketing platform, while quantitative research on the impact of disability-themed social messages on consumer behavior remains scarce. A quantitative approach using survey method was employed, with data collected through Likert 1–4 scale questionnaires distributed to 175 respondents (95 Instagram, 80 TikTok) using purposive sampling. Independent variables consist of social messages (X1) and commercial messages (X2), while the dependent variable is consumer behavior (Y) comprising purchase intention and purchase decision. Data were analyzed using simple and multiple linear regression with SPSS 27. Results indicate that social messages positively and significantly influence consumer behavior (β=0.545; Sig.=0.000), as do commercial messages (β=0.591; Sig.=0.000). Simultaneously, both variables explain 71% of consumer behavior variance (R²=0.710). Commercial messages prove more dominant than social messages on both platforms. The promotional offer indicator (β=0.565) is the most influential commercial message factor, while emotional appeal (β=0.538) is the strongest social message indicator, particularly on TikTok. The findings support an integrated digital marketing communication strategy that positions commercial messages as the primary strategy and disability-empowerment social messages as a supporting strategy to build a positive brand image and emotional closeness with consumers.